Pourquoi l'événementiel est décisif dans le marketing territorial

Une destination peut être vue par des millions de personnes et perdre malgré tout face à une rivale vue par quelques centaines d'individus, dans la bonne salle. C'est la vérité dérangeante que dissimule une grande partie du marketing territorial et touristique : la visibilité et la décision ne sont pas une seule et même chose.

Les campagnes territoriales les plus solides l'ont compris et reposent sur deux piliers, et non sur un seul : le contexte éditorial pour se faire remarquer, les rencontres physiques pour se faire choisir.

Ce que le digital réussit, et là où il s'arrête

Les médias digitaux et audiovisuels sont inégalés pour l'ampleur de leur portée et pour façonner les perceptions dans la durée. Ils inscrivent une destination dans la conversation, corrigent des récits dépassés et touchent des audiences qu'une délégation ne rencontrera jamais physiquement. Aucune campagne sérieuse ne s'en passe.

Mais la portée digitale reste diffuse. Elle produit rarement le moment où un voyagiste, le responsable d'un réseau aérien, un investisseur ou un acheteur du luxe prend un engagement. Ce moment-là survient le plus souvent dans une salle.

Ce que l'événementiel accomplit, et que rien d'autre ne permet

Un événement soigneusement organisé, sur invitation, condense des mois de relations à construire en une seule après-midi. Il fait trois choses que les médias ne peuvent pas faire :

• La proximité. Il réunit dans un même espace les décideurs de la destination et celles et ceux qui définissent les routes aériennes, réservent des groupes et signent les contrats.
• La caution par association. Réunie sous une marque de confiance, la destination emprunte la crédibilité de cette marque en personne, et pas seulement à l'écran.
• Le signal. Qui participe, et qui reçoit, indique au marché que la destination est sérieuse. La présence est en soi un message.

Comment les deux se renforcent

L'erreur consiste à traiter les médias et les événements comme deux lignes budgétaires distinctes. Leur puissance est maximale lorsqu'ils sont séquencés : la couverture éditoriale installe la notoriété et le contexte, de sorte qu'au moment où l'invitation arrive, la destination est déjà un nom connu et crédible. L'événement transforme ensuite cette notoriété en relations et en engagements. La couverture de l'événement, à son tour, réalimente le cycle médiatique.

La portée fait gagner le rendez-vous. La salle le conclut. La couverture de la salle fait gagner le rendez-vous suivant.

À retenir

Si une campagne territoriale n'est faite que de médias, sans rencontres, elle génère de la notoriété sans conversion. Si elle n'est faite que d'événements, sans médias, elle réunit des inconnus que rien n'avait préparés à dire oui. Les destinations qui l'emportent associent les deux, et laissent chacun démultiplier l'autre.

Image Diplomacy met en relation les destinations et les agences de promotion des investissements avec des audiences internationales, à travers des marques éditoriales de confiance et les forums où se prennent les décisions.