Let the Journey Begin : comment notre collaboration avec la BBC a commencé au Myanmar

Image Diplomacy est devenue représentant officiel de BBC News grâce à une seule campagne. En 2013, nous avons créé la toute première campagne de marque-pays du Myanmar, « Let the Journey Begin », pour le ministère des Hôtels et du Tourisme du pays, et nous l'avons portée à la BBC pour la lancer sur la scène mondiale. Cette campagne a ouvert une relation qui couvre aujourd'hui des mandats BBC News sur plusieurs marchés. Voici comment cela s'est réellement passé, y compris la partie dont nous ne parlons pas d'habitude.

Nous n'avons pas remporté la BBC lors d'un appel d'offres

Nous sommes arrivés avec quelque chose qui méritait l'antenne.

En 2012, nous étions venus au Myanmar pour un reportage destiné au Daily Telegraph, et nous y sommes restés près de dix ans. Le pays s'ouvrait au monde pour la première fois en une génération, et le ministère des Hôtels et du Tourisme voulait que ce monde le voie tel qu'il était, plutôt qu'à travers de vieilles idées reçues. Lors d'une réunion avec le ministère, nous avons avancé une idée qui allait devenir quelque chose que le pays n'avait jamais eu : une campagne de marque-pays. Nous l'avons appelée « Let the Journey Begin ».

Une idée pareille a besoin d'une scène à sa hauteur. Un film gouvernemental que personne ne regarde ne change rien. Nous sommes donc allés voir la BBC, la campagne sous le bras, parce que nous voulions l'audience que les décideurs regardent vraiment. Ce fut la première conversation, et c'est la véritable origine de tout ce qui a suivi. Nous ne sommes pas partis d'un contrat média en cherchant ensuite quoi y mettre. Nous sommes partis de l'histoire d'un pays et avons trouvé la plateforme qui la méritait.

Le lancement : un coup d'éclat au Forum économique mondial

Nous avons lancé « Let the Journey Begin » au Forum économique mondial sur l'Asie de l'Est, qui s'est tenu à Nay Pyi Taw en juin 2013. C'était la première fois que le Myanmar accueillait le Forum, et il a attiré chefs d'État, investisseurs et médias internationaux dans un pays où la plupart n'avaient jamais mis les pieds.

Pour une jeune agence, ce fut un coup d'éclat. Nous avons eu la possibilité de présenter une nation devant l'une des audiences les plus puissantes du monde, puis de la porter sur BBC World News. La campagne a été très bien accueillie. Le mandat Myanmar avec la BBC a commencé à ce moment-là. Non au terme d'années de démarchage, mais sur la force d'un travail qui avait gagné sa place à l'écran.

Ce que personne ne voit : quinze jours, une fête et une mousson

Voici la partie qui nous fait encore sourire.

Nous devions filmer un pays entier, et nous n'avions presque pas de temps pour le faire. La seule fenêtre disponible tombait en plein Thingyan, le Nouvel An birman, la fête de l'eau. Thingyan se déroule du 13 au 16 avril et c'est la plus grande fête du pays. Pendant plusieurs jours, la nation s'arrête, les gens envahissent les rues et s'aspergent d'eau pour laver l'année écoulée. Plus rien ne bouge. Équipes, fonctionnaires, chauffeurs : tout le monde est, à juste titre, en famille.

De l'autre côté de cette fête, la mousson s'installe dès la fin mai, et une fois les pluies arrivées, la lumière comme la logistique se retournent contre vous. Notre véritable fenêtre de tournage était donc l'étroit interstice entre l'arrêt du pays et la météo, et nous avions une quinzaine de jours pour l'exploiter.

Et puis il y a le pays lui-même. Le Myanmar fait à peu près la taille de la France et du Royaume-Uni réunis. Nous déplacions des équipes et du matériel sur cette distance, contre le calendrier et contre les nuages, pour capter un lieu qui valait qu'on y croie. Ce fut la partie la plus difficile de toute la campagne, et c'est pour cela que le résultat semblait mérité. Tout le monde peut promettre un beau film. En livrer un dans cette fenêtre est une tout autre affaire.

Comment la confiance s'est construite : d'un marché à plusieurs

Nous avons été largement basés au Myanmar de 2012 à 2020. Pendant l'essentiel de cette période, la relation avec la BBC, c'était le Myanmar, et nous l'avons prouvée campagne après campagne.

Le signe le plus clair que la confiance avait changé est venu en avril 2020. Alors que la pandémie s'installait, nous sommes rentrés à Malte ; et au lieu de se resserrer, la relation s'est élargie. De nouveaux territoires nous ont été confiés pour représenter BBC News. C'est le moment où nous avons cessé d'être l'agence qui avait lancé un pays pour devenir un représentant permanent sur tout un portefeuille de marchés. Dans ce métier, la confiance ne s'annonce pas. Elle se transmet sous la forme de responsabilités accrues.

Ce que le travail prouve : le Maroc

Une relation ne vaut que par ce qu'elle apporte aux clients ; voici donc les preuves.

Pour l'Agence marocaine de promotion des investissements et des exportations, l'AMDIE, nous avons mené la campagne « Morocco Now » sur BBC World News et BBC.com. La BBC mesure l'efficacité des campagnes au moyen d'AdScore, une étude contrôlée qui compare les personnes ayant vu la campagne à un groupe témoin équivalent, de sorte que l'écart puisse être attribué au travail plutôt qu'au hasard.

Les résultats de l'étude ont été solides. Parmi les audiences exposées à la campagne, la notoriété du Maroc a progressé de 51 %, l'opinion favorable à l'égard du pays de 96 % et l'intention de le recommander de 87 %. Soixante-dix-sept pour cent de ces audiences estimaient que la BBC était le bon support pour le Maroc. Nous avons mené un travail comparable à Malte, et nous restons en contact étroit avec des clients sur nos autres marchés, de nouvelles campagnes démarrant bientôt.

Des chiffres comme ceux-là expliquent pourquoi la relation née d'un seul film birman s'étend aujourd'hui à plusieurs pays.

Où en est la relation aujourd'hui

Le premier jour, c'étaient deux personnes contactant la BBC avec une campagne pour un pays que peu avaient visité, et demandant une place à l'écran. Aujourd'hui, Image Diplomacy détient des mandats permanents pour BBC News sur plusieurs marchés, avec des campagnes livrées et des résultats mesurés derrière nous, et d'autres en cours.

Ce qui n'a pas changé, c'est l'approche. Nous partons toujours d'une histoire qui vaut la peine d'être racontée et d'un client qui vaut la peine d'être défendu, et nous croyons toujours que la bonne plateforme fait la différence entre un message et une audience. La BBC était la bonne plateforme à Nay Pyi Taw en 2013, et elle l'est encore aujourd'hui.

Si vous représentez un gouvernement, un office de tourisme, une agence d'investissement ou une marque qui doit être vue par ceux qui façonnent les décisions, c'est exactement le travail que nous faisons. Let the journey begin.

Les films de campagne